撰文 | 吴先之

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　　本年三月毫无疑问是现制茶饮的伏击时候，两家最受温存的品牌接踵迎来高光时候。

　　一家是蜜雪冰城的母公司蜜雪集团，3月3日登陆港交是以来通盘上升，市值一度狂放1500亿港元。另一家是霸王茶姬，3月26日凌晨，茶姬控股有限公司（后文简称“霸王茶姬”）向SEC公开提交招股书。

　　招股书泄漏，2024年全年，霸王茶姬GMV为295亿元，较2023年增长173%。终局旧年12月31日，霸王茶姬寰球门店数达到6440家，同比增长83%。收入方面，全年累计完竣收入124.1亿元，净利润为25.2亿元。

　　同天，蜜雪集团发布旧年全年财报，财报泄漏2024年全年收入248.29亿元，净利润为44.54亿元。撑起蜜雪集团这一精深收入与利润的是46479家门店。两家单店孝顺收入与利润，折射出现制茶饮模式的种种性。

　　现制茶饮正处于高速增恒久，两家高增长皆受益于此。据艾瑞谈判数据泄漏，现制茶饮阛阓界限（按GMV狡计），从2019年的1022亿元增长至2024年的2727亿元，年复合增长高达21.7%，已跳跃通盘茶饮阛阓中其他细分阛阓。瞻望到2028年，阛阓界限将达到4260亿元，其间复合增长率为11.8%。

　　在疏通阛阓红利之下，行业当下其实正处于分水岭。

　　3月14日，茶百说念发布盈利劝诫，瞻望2024年全年净利润同比下跌不跳跃62.47%，上市以来事迹执续衰减。对比蜜雪冰城与霸王茶姬，颇有水火之别。

　　饮品连锁的三种范式

　　雷同是连锁饮品品牌，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、霸王茶姬有着不同的生计形而上学，具体表咫尺业务模式上。

　　蜜雪冰城的收入主要来自供应链，在行业中近似蓝领。低门槛+低线区域+性价比产物所带来的高库存盘活，让其颇得阛阓疼爱。终局2024年，蜜雪冰城来自商品销售的收入系数234.5亿元，占总营收的94.5%，而自加盟和推敲行状的收入仅为2.3亿元。

　　同主流的加盟商品牌依赖加盟增收不同，蜜雪冰城将原料高度次序化，并条款加盟商必须向我方购买食材与成就，从而带有浓郁的B2B颜色。不外分地说，遍布寰球的46479个加盟门店骨子上仅仅将原料进行组合的配餐间，而蜜雪冰城则是原料分娩商。

　　蜜雪冰城自产六成原材料，中枢原材料百分百自产，而大部分连锁品牌远低于此。这使得蜜雪冰城的模式带有重钞票性质，招股书泄漏，其固定钞票占总钞票比例接近30%，远超同业。

　　除了高度自给的原材料除外，蜜雪冰城还自建了仓储物流体系，咫尺大概完竣每周两次配送，且世界超九成的县级行政区门店可12小时投递。这两点让蜜雪冰城在保执毛利的基础上，大打性价比牌，成为10元以下低端现制茶饮的霸主。

　　如若说蜜雪冰城是供应链的蓝领之王，那么深谙联名，执续上新的瑞幸咖啡则是典型的互联网嘱托——像字节一样的“产物工场”。

　　门店网络是整套模式的基础。2024年全年，瑞幸净新增门店6092家，系数22340个门店构成了一个精深的销售网络，给瑞幸提供了一个自然的营销与产物分发平台。而逐日9.9元的廉价，又为之构建了一个近似拼多多“百亿补贴”的平定流量进口。

　　在此基础上，瑞幸咖啡依托数字化的研发机制，将新品迭代时代镌汰到45天，全年累积推出119款新品。这些新品大多会贴合场景，如季节或IP联名的风物干涉阛阓。

　　举例秋冬季的小黄油系列和费尔岛拿铁，与贵州茅台、《黑据说：悟空》联名的酱香拿铁、“黑据说腾云好意思式”。不王人备统计，通盘2024年，瑞幸联名推出的各种联名产物超25款。旧年推出轻饮茶，变成“早咖晚茶”的品类遮掩后，瑞幸不仅跨入了现制茶饮，而况该政策领悟提高了用户触点，从而提高单店利润。

　　相对蜜雪冰城和瑞幸咖啡而言，霸王茶姬既不只纯依靠供应链获取收入，单品扩张上极为严慎。其中，超等单品“伯牙绝弦”终局旧年8月系数销售6亿杯，险些等同于“茶拿铁”的代名词，其后者不得不奴才霸王茶姬这套系统界说。

　　聚焦原叶鲜奶茶中的有限单品，长年SKU保执在20个险峻。招股书泄漏，2022年、2023年、2024年，霸王茶姬在国内的GMV中，原叶鲜奶茶大类占比执续抬升，分袂为79%、87%、91%。主要受最畅销的三款产物影响，其占国内GMV的比例分袂为44%、57%、61%。

　　靠着“超等单品+中枢菜单”，霸王茶姬得以获取品类的界说权。事实上，这套政策所变成的“品类=品牌”的认可壁垒，一直是连锁品牌“长红”的诀要。适口可乐之于可乐；麦当劳与肯德基之于炸鸡汉堡；星巴克之于咖啡，这些品牌连锁“龟龄”的诀要险些都源于品牌本身界说品类所获取的“红利”。

　　用爆品界说赛说念？

　　霸王茶姬的收入分为加盟门店和自营门店收入两个板块，收入占比分袂为93.8%与6.2%。

　　其中加盟店收入主要来自原材料与包装。终局2024年年末，这部分收入达到98.9亿元，占总收入的比重为79.7%，最近三年，该收入呈上升趋势。

　　收入结构与蜜雪冰城、古茗有近似之处，但三家利润率却存在一定悬殊，同期霸王茶姬、蜜雪冰城，以及古茗2024年前三季度的净利率分袂为20.3%、17.9%、17.4%。霸王茶姬在净利润率上的施展更为优异，领悟与聚焦单品和界说品类的政策不无干系。

　　“品类界说者”的盈利逻辑特别浅易：品类聚焦，提高策动效果；上新频率低，诽谤了试错资本。品牌借助中枢品类的增长，执续积聚品牌价值。

　　举例雷同构建自有供应链，霸王茶姬因品类聚焦，原材料供应相对王人集，加之中央与区域两级仓储体系，从而能以低资本的风物完竣高效的库存盘活。招股书泄漏，霸王茶姬盘活天数仅为5.3天，而蜜雪冰城为48.4天、古茗2024年前三季度为51.8天、茶百说念2024年上半年库存盘活天数为20.7天。

　　界说品类所获取的主动权，也让霸王茶姬幸免了执续拓荒新品而获取消耗者温存的传统旅途。

　　据红餐餐饮推敲院发布的《现制饮品新品趋势不雅察阐述2024》泄漏，旧年全年，样本品牌上新的现制饮品共计跳跃2681款，其中茶饮是上新最密集的大类，系数上新1895款，占比高达70.7%。上新多量带有季节性，如入夏、深秋、入冬最为密集，月均上新跳跃150款。

　　新品如“寒武纪”般爆发，其中大多是通过微调原料的“再组合”，信得过被记着，乃至龟龄的单品仍然十分有限。

　　招股书详备呈现了霸王茶姬产物拓荒的旅途，不错详细为说合阛阓调研、消耗模式、场景分析、行业趋势，并进行严格的表里部测试，并执续微调配方，达到最好口感，才会最终定款。上市前会贪图实行，并完成SOP搭建。2022年、2023年、2024年三年内，霸王茶姬分袂上线了14、22、15款新品。

　　新品上线频率低，围绕大单品的迭代却异时时常，举例为了延伸超等大单品伯牙绝弦的产物质命周期，霸王茶姬进行了十多轮配方的隐微诊治与升级，改善其口感。这与行业偏重追求品类扩张而非品类界说的茶饮企业而言，变成了至极领悟的对照。

　　少品类的宏构化逻辑因循起了霸王茶姬平定的单店利润。终局旧年年末，霸王茶姬在国内阛阓的单店月均GMV为51.2万元，远高于同业。高收益与详细化的门店运营，共同平定了霸王茶姬的门店网络。

　　招股书泄漏，霸王茶姬畴昔三年寰球门店数分袂为1087家、3511家、6440家，2025年规画在此前基础上增多1000-1500家门店。终局本年招股书流露本日，霸王茶姬在寰球新开业门店系数207家，尚有442家还在筹备之中。

　　门店高增长的另一端是极低的闭店率，2023年和2024年，闭店率仅为0.5%和1.5%，左证公开数据泄漏，2024年前九个月，古茗的闭店率跳跃4.5%，而蜜雪冰城的闭店率也跳跃2.8%。

　　霸王茶姬要“龟龄品”

　　新茶饮险些每年都有新品，而况新品险些莫得护城河，而品类有，这条护城河其实是界说者，用时代所积聚起来的品牌势能。

　　关于现制茶饮而言，保管单个新品的生命周期并遮拦易，品牌需要靠供应链才略对冲原材料的季节性与地域性，同期要在万古段内保管价钱与库存在合理水位运转。即便如斯，消耗阛阓片霎万变，仍然存在诸多变量。大概恒久在售，且恒久顺应消耗口感变迁的饮品并未几，因此信得过的“龟龄品”才是孝顺价值的主力军。

　　作念好一个产物，并左证阛阓变化诊治旧品，其实是一种“产物杠杆”：以更小的转换，撬动阛阓。具体到霸王茶姬，体咫尺其带有“T字形”的产物扩张逻辑上，即：优先安详超等单品的上风，再从最近的品类衍伸。

　　举例消耗者关于健康越来越温存，对低咖啡因诉求日益增长，霸王茶姬拓荒了低咖啡因系列，拓展了超等单品“伯牙绝弦”的受众范围。

　　针对纯茶阛阓的增长，日前霸王茶姬在上海开出了全新品类“CHAGEE NOW茶姬现萃”，由新一代萃茶工艺制作，牌号产物为“茶收用”和“茶拿铁”，提供“浓萃”与“轻萃”两种制作工艺。

　　现制原叶茶领悟还有很大的施展空间，霸王茶姬的品类如故以中枢单品向外衍伸。

　　有限宏构有助于品牌价值累积，也更容易固定、加深品牌在消耗者中的印象，这才是霸王茶姬执续盈利的中枢原因。接下来，将其在中国阛阓中所变成的品牌势能复制到其他品类、其他国度和区域阛阓，可能才是霸王茶姬守密于财务数据除外的后劲。

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